Cenové hladiny
Popis nastavení cenových hladin - výhody a nevýhody
Popis nastavení cenových hladin - výhody a nevýhody
Základní myšlenka strategie na základě cenových hladin produktů je taková, že sortiment bude rozdělen zpravidla dle nákupní ceny produktů do kategorií a dále dle kategorizačních atributů jako jsou produkt typ, výrobce a další. Tyto kategorie pak budou mít nastavenou povolenou minimální marži, kterou mohou produkty dosahovat. V některých případech je také omezena horní hranice marže.
Je to velice přímý přístup, který může vést k úspěchu. Hlavně u produktů, které nemají přímou konkurenci a nejsou k dispozici ceny konkurence. Existuje zde jen produkt-typová konkurence. Produkty také zpravidla mají nízkou frekvenci prodeje a návštěvnosti, takže není lehké vypočítat výkonnostní odchylku produktu.
Pří výpočtu cílové marže je vhodné započítat náklady spojené s prodejem a naskladněním produktu.
Za výhodu lze také označit, že vždy "víte" kolik získáte profitu a produkt tedy nebude v profitové ztrátě nebo na pomezí ztráty.
Může se jednat o opravdu komplexní strukturu segmentace a není lehké ji v čase měnit, hlavně pokud se do této struktury začnou zahrnovat různé výjimky.
Hlavní otázkou, ale je, jakou strukturu kategorií vytvořit. Lidé se dívají na data skrz kategorizační atributy jako jsou výrobce, produkt typ, ale již méně datovým pohledem. Převažuje "dojmologie" a pocity, "dříve" před X lety jsme za tuto marži prodávali a dojde k nastavení "vysněné" marže, která nereflektuje trh a nebude docházet k prodejům. Je tedy nejprve potřeba provést u každé kategorie analýzu cenové hladiny na trhu a reálně dosahovaných hodnot při prodeji v zamýšlené kategorii.
Nereflektují se cenové změny na trhu a výkonnost jednotlivých produktů. Struktura je platná k datumu vytvoření a za nějaký čas již přestává být výkonná. Stačí, aby přišlo horší období prodejů, léto, post covid, povánoční výprodej a ceny na trhu překročí hranici, kdy značka obchodu již není schopna u uživatelů odůvodnit vyšší cenu.
Pokud je marže opravdu fixní tak se také nezohledňují možné dobré výsledky některých produktů a nedojde k jejich zdražení.
Nově zařazené produkty do katalogu mohou mít úplně špatnou cenu oproti trhu. O produkt není zájem, trh již snížil cenu, ale v kategorii je fixní marže a produkt se bude muset v budoucnu pokud je již naskladněn umístit do výprodejové strategie, nebo prodávat se ztrátou.
Pokud mají kategorie nastavenou možnost měnit cenu dle trhu a výkonnostní odchylky produktu a "vysněná" marže je nastavena vysoko, produkty skončí na minimální povolené marži a cena se již nemění. Často toto vede k poklesům prodejů. V tomto případě je vhodné sledovat poměr současné a minimální marže. Pokud produkty na minimální marži narážejí je to signál, že trh se již změnil.
Protože minimální marže je velice "hrubý" limit dochází k zdražení lead produktů v obchodů a to vede k poklesů prodejů.
Obdobný problém nastává v Google PLA, kdy lead produkty již nevytvářejí konverzní hodnotu a přestávají být propagovány.
Před rozhodnutím zda používat cenové hladiny vytvořte část zamýšlené struktury v Produktových skupinách a proveďte analýzu dopadů změn u produktů. Nepřevádějte ihned všechny produkty do nové struktury, ale jen část produktů. Následně za 1-2 týdny pomocí segmentační analýzy vyhodnoťte přínosy změny.
Minimální marže by neměla být moc přísná a nenastavujte svojí "vysněnou" marži. Povolte u produktů změnu ceny dle jejich výkonnosti.
Produkty vyfiltrujte ve výpisu produktů a přesuňte je do nově vytvořené produktové skupiny.
Následně použijte filtr na požadovanou marži.
Výsledkem je skupina produktů, která nedosahuje požadované marže a byla by zdražena pokud by byla přiřazena do nové struktury.
